Turner deed onderzoek naar de opkomst van online platforms als bedrijfsmodel binnen de financiële sector. Wij spraken 40 directieleden en managers over wat zij doen aan platformization, de transformatie richting platform-modellen. Ook vroegen we hen waarom zij dit doen en wat hun ervaringen zijn. Op basis van de interviews en expertise geven we tien aanbevelingen voor de executie van een platform-strategie.

Aanbeveling 1. Start met je kwaliteiten

Het is van wezenlijk belang om de kernkwaliteiten van je organisatie te kennen en daarop voort te bouwen. Alleen zo kun je goed kiezen tussen zelf een platform ontwikkelen en/of als marktkraam aansluiten op andermans platform. Een goed startpunt voor hiervoor is de missie, de visie, de waarden van de organisaties. Ofwel, ‘het grote waarom’ van de organisatie. Wat zijn de dieperliggende motivatie en drijfveren? Past hier wel de beoogde platform-strategie bij?

Analyseer vervolgens de ‘strategische capabilities’ van de organisatie. Deze vallen uiteen in twee categorieën: de harde en de zachte kwaliteiten. De harde kwaliteiten zijn onder meer de structuur, het systeem van prestatiemanagement, de processen en de technologie. De zachte kwaliteiten zijn onder meer de cultuur, gedrag en de stijl van leidinggeven en samenwerken. Stel op basis hiervan vast: heb ik de juiste kwaliteiten in huis om de gewenste platformstrategie te kunnen uitvoeren?

Aanbeveling 2: ken je ecosysteem en kies

Om te weten in welke markten jij voldoende potentie hebt op zelf een platform op te zetten, moet je de verschillende waardeketens kennenwaarbinnen je opereert. Jouw unieke positie in de waardeketen bepaalt de marktpotentie. Welke spelers zijn er? Wat is de relatieve macht van elke speler? Wie bepaalt de condities in die keten, zoals plaats en prijs? Hoe makkelijk is het om met een platform hiertussen te gaan zitten? Welke unieke positie kun jij innemen?

Breng daarom je ecosysteem in kaart en bepaal welke unieke waarde jij daarin toevoegt.Neem in het ecosysteem alle partijen mee die betrokken zijn bij een bepaalde waardeketen, of een ‘ervaringsketen’ rond een bepaalde dienst of gebeurtenis. Een voorbeeld is het kopenvan een huis. Dit begint niet bij een hypotheek, maar bij heel andere spelers dan een financiële dienstverlener. Jouw platform kan bijvoorbeeld data samenbrengen om keuzes makkelijker te maken. Of om een aantal stappen in de keten over te slaan. Of door een betere ervaring aan te bieden. Ga daarbij stapsgewijs te werk.  Zo kun je de marktpotentie van een eigen platform afwegen tegen de marktpotentie van het aansluiten op platforms van anderen. En kun je kiezen: my platform or yours?

Aanbeveling 3. zorg voor een wendbare strategie

Om je strategie te laten slagen heb je slagkracht, agility en snelheid nodig. Dat geldt voor elk modern strategie-executie vraagstuk, maar zeker voor platformization. Omdat er zoveel variabelen zijn die een platformstrategie bepalen, en deze op voorhand ook onvoorspelbaar zijn, moet je een wendbare platformstrategie hebben. De keuze tussen ‘my platform or yours’ is niet voor altijd. Er zijn boekenkasten vol geschreven over het begrip agility. Maar wat maakt een platformstrategie en het proces van strategie-vorming wendbaar? Uit eerder onderzoek van Turner kwamen twaalf belangrijke factoren naar voren die wendbaarheid bepalen: van effectieve besteding van tijd en middelen tot parallel en iteratief werken. Bouw deze wendbaarheid in en test hierop. Een ‘challenge’-sessie kan hier een goed middel voor zijn.

Aanbeveling 4: verken de verdienmodellen

We zagen in ons onderzoek dat het vooral binnen gevestigde organisaties moeilijk is om te wachten op inkomsten uit een platform. Maar om je platform de kans te geven te groeien, moet je blijven focussen op die waardevolle interactie en niet te snel aan het verdienen eraan. Vertrouw erop dat, als er waardevolle interactie is, eraan verdiend kan worden. Het is alleen nog niet duidelijk hoe. Dit kan alleen proefondervindelijk. Onderzoek welke mogelijkheden er zijn om te verdienen aan zo’n platform en experimenteer met verschillende verdienmodellen. In de regel geldt dat het gratis weggeven van matching en toegang vaak een slimme manier is om in het begin positieve netwerkeffecten te krijgen. In een later stadium kun je bijvoorbeeld vergoedingen voor premium-functies vragen. Users first, monetization second.

Aanbeveling 5. draag het uit vanuit de top

Om een platform-strategie uit te kunnen voeren, moet je die echt vanuit de top (uit)dragen. We zagen al dat gevestigde organisaties anders moeten gaan denken en werken. Bovendien betekent de omslag naar een nieuw bedrijfsmodel vaak dat er gekannibaliseerd wordt op het bestaande bedrijfsmodel. Zo’n omslag vraagt om lef, een duidelijke visie, en een mandaat op het hoogste niveau. Het is daarom onontbeerlijk om de platform-strategie ook letterlijk een topprioriteit te maken. Laat de top de strategie doorleven, want als de top geen omslag in het denken maakt, hoe kunnen zij anderen dan overtuigen? Als het management er niet in gelooft, gaat niemand erin geloven. Het klinkt als een open deur maar zonder een gedragen strategie mislukt iedere executie.

Aanbeveling 6: selecteer en balanceer

Om een platform-strategie uitvoer baar te maken, moet je serie concrete en coherente projecten starten. Het is slim om hierbij onderscheid te maken tussen projecten met een korte en lange doorlooptijd, en tussen projecten met een hoog en laag (faal)risico. Tussen projecten die alleen verbeteringen op het bestaande bedrijfsmodel doorvoeren en projecten die zich richten op fundamentele innovatie. Wij hameren altijd op een gebalanceerd projectportfolio met initiatieven voor verbetering (type 1), vernieuwing (2) en innovatie (3).
Voor veel organisaties is het überhaupt kiezen tussen projecten al een uitdaging. Toch is dat belangrijk. Niets zo dodelijk voor de executie als het in stand houden van veel verander-projecten naast elkaar. Een platformstrategie is voor gevestigde organisaties bijna altijd een type 3 verandering: een verandering naar een geheel nieuw verdien- en bedrijfsmodel.

Aanbeveling 7. organiseer het apart

Het ontwerpen van een platform of het aansluiten op een ander platform, kun je meestal beter weg van de bestaande structuur organiseren. Dat is een paardenmiddel, maar het helpt om vaart te maken en oud ‘marktkraam-denken’ te voorkomen. Dit is vooral een aanrader voor de grote gevestigde organisaties, waar het denken en werken in silo’s de vaart haalt uit initiatieven. Breng platform initiatieven onder in een eigen team, ondernemers een eigen namen en wellicht op een andere locatie. Op deze manier kun je volop gas geven en bereik je een hogere, tweede snelheid voor je type 3 initiatief. Zou daarbij wel voor enige koppeling met de bestaande organisatie, zodat het initiatief ooit weer geïntegreerd kan worden. En of je het nou helemaal apart organiseert of semi-apart, je moet altijd in in twee snelheden kunnen denken in zo’n constructie. Dat noemen we een Januskop, een schizofrene manier van managen. Het is ingewikkeld, maar geeft uiteindelijk wel het beste resultaat.

Aanbeveling 8: begin met de IT

Om zelf een platform op te zetten, zijn er vaak forse veranderingen en investeringen in IT nodig. Het kan verleidelijk zijn om hiermee te wachten. Totdat je precies weet welke rol je precies vervult in het ecosysteem. Totdat je strategie goed getest is. Toch is het vaak verstandig om juist met de IT kant te beginnen. Zonder goede infrastructuur kun je je platform-strategie namelijk überhaupt niet uitvoeren. Begin met je doelarchitectuur: wat heb je straks nodig aan IT capabilities en services in je platformorganisatie? Zet vervolgens je huidige IT-landschap ernaast en bepaal de investeringen die nodig zijn en je roadmap ernaartoe. Begin vandaag want realiteit ervan is altijd weerbarstig. Ook als je kiest om op andermans platforms aan te sluiten, zul je waarschijnlijk grote veranderingen moeten doorvoeren.

Aanbeveling 9. verzamel, meet en experimenteer

Om steeds die unieke waardevolle interactie te kunnen beiden op je platform, moet je voortdurend kunnen veranderen. Immers, de continue zoektocht naar een ultieme klantervaring en de ontwikkeling van je concurrenten staan nooit stil. Een wendbare strategie is de basis, het creatief en proefondervindelijk inspelen op bestaande en latente klantbehoeften geeft de ‘doorbraak’. Hiervoor moet het effect van alle veranderingen in processen, algoritmes en proposities meetbaar zijn gemaakt. Dit vraagt om het consequent verzamelen en analyseren van alle mogelijke data over iedere indviduele interactie. Succesvolle platforms experimenteren continue met behulp van zogenaamde ‘harde’ klankdata. En dat is anders dan ‘zachte’ klantdata, de meningen uit klankpanels of reviews.

Aanbeveling 10: kies voor 20% strategie, 80% executie

Strategie begint met woorden, succesvolle executie met daden. Uit eerder onderzoek van Turner bleek dat veel organisaties zich tijdens de strategie-executie alleen richten oud e verdeling van mensen en middelen. Dat is op  zich niet verkeerd, maar de juiste aanwending van tijd is een net zo belangrijke succesfactor. Jezelf verliezen in conceptueel denken is een snelle reflex, een natuurlijke gewoonte maken vanexecutie is daarom de grote uitdaging. Halveer daarom e business planning, sta alleen nog een A4 toe per platform-initiatief, en ontwikkel en implementeer deze initiatieven iteratief. Meet dit gedurende een jaar en vergelijk met eerdere resultaten.